Centrémonos en lo relevante. Caso Mini.
Lo importante no es ganar clientes, sino cuota de mercado, con una pregunta fácil: qué prefieres, ¿tener un 10% más de clientes o tener un 16% más de ventas? Este es el ejemplo de una pregunta de negocio, además de fácil de contestar, oportuna.
En nuestro sector, donde realizamos muchas (incluso demasiadas) preguntas en cuestionarios, es clave que las preguntas sean fáciles de contestar y oportunas.
Nos referimos a utilizar cuestionarios inteligentes con preguntas validadas, no redundantes y relevantes, lo que en inglés se denomina smart y “3 Rs”:
- Respondent level validity: validez individuo a individuo
- Redundancy: pregunta menos, eliminando lo repetitivo
- Relevance: pregunta lo que realmente afecta al comportamiento
Cada vez es más importante que los cuestionarios sean así, mejores, no solo porque vivimos de la paciencia (a veces extrema) de los entrevistados, sino porque está comprobado que less is more, y que, no por preguntar 40 atributos en vez de 12 (los que importan a cada uno de los entrevistados), y no por comparar 15 marcas (en vez de 6, las que importan a cada uno de los entrevistados) se obtienen más insights, sino que, al contrario, la calidad disminuye.
Podemos poner varios ejemplos de este tipo de ejercicios de mejora, veamos 2:
Uno de TNS…
Aquí, en vez de preguntar a cada entrevistado por todos los atributos de imagen de marca y por todas las marcas (que conoce), preguntamos solo por los atributos que realmente tiene en cuenta en su elección (atributos que le son relevantes) y solo por las marcas que le son relevantes.
Por supuesto, la duración de la entrevista se reduce considerablemente.
Ahora bien, sorprendentemente, haciendo menos preguntas podemos identificar mejor los drivers de compra, llegando mejor a la verdad.
Gracias a cómo se formulan las preguntas, los datos reflejan mejor la toma de decisiones de los consumidores y las ventas, actuales y futuras, hasta un 70% mejor.
Y otro… de MINI
Un ejemplo muy divertido de less is more (si no lo has visto, no te pierdas el final)
